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串流媒体付费订阅已成为苹果新的「One More Thing」

2020-06-15

串流媒体付费订阅已成为苹果新的「One More Thing」

如果还记得 2015 年 WWDC 大会内容,应该对「One More Thing」计画不陌生:大众以为会出现一款新硬体,但最终登台的却是 Beats 联合创始人 Jimmy Iovine,以及 Apple Music 串流媒体服务。

到了 2017 年,Apple Music 已成为苹果服务部门的支柱,不仅为苹果带来一年 20 亿美元的可观收入,更重要的是,让苹果看到新的发展可能性──打造苹果自己的内容配置平台。

这是长期目标,苹果至今仍为此布局,而 Apple Music 或许便是序曲。

串流媒体付费订阅已成为苹果新的「One More Thing」

苹果想做一个包含音乐、影片和杂誌内容的「大会员服务」

最近有内部人士向 The Information 透露,苹果计画推出类似亚马逊 Prime 和 Netflix 的订阅付费服务,和过去独立 Apple Music 会员不同的是,这项服务会把苹果已有的内容资源全部整合在一起──不仅有音乐,还有準备的影片和新闻杂誌等原创内容。

简单来说,这 3 项服务会成为未来苹果「大会员」服务核心,只要付费一次,就可以享受 3 种内容。

当然,如果你只想追几部美剧,然后继续用 KKBox 或 Spotify、YouTube 听音乐,苹果也允许用户只单独购买影片会员。但就和其他同类产品一样,「大会员」相当于打包套餐,肯定会比单独购买实惠不少。

主打音乐的 Apple Music 登场近 3 年了,也取得非常不错的成绩。据统计,从 2015 年至今,超过 4 千万订阅用户使用 Apple Music,如果能保持稳定增速,美国市占率将超过另一家音乐串流媒体巨头 Spotify。

为了扩大音乐领域的竞争力,苹果不仅推出 HomePod 针对 Apple Music 核心用户群的硬体,同时还设立专门的音乐出版部门,寻求更好的音乐人资源。

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至于新闻和杂誌方面,苹果也有动作。今年 3 月,苹果将有「杂誌界 Netflix」之称的 Texture 收入囊中,后者打造的平台手握超过 200 本杂誌资源。

今年 4 月,彭博社透露,苹果计划将 Texture 和现有的 Apple News 合併,然后推出与 Apple Music 类似的付费会员服务。

最烧钱的其实是影片内容,找对人也不一定能做好

原创影片可说是苹果最不擅长、产出难度也最高的部分。为此苹果很早就开始招兵买马,挖角时也专门从这领域搜寻人才。

2017 年 6 月,苹果从 Sony 影业电视部门挖来 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 两位高层,他们曾为 Sony 打造《绝命毒师》和《王冠》等多部成功美剧,无疑是苹果最想要的内容类别。

到了 10 月,华尔街日报透露称苹果会拿出约 10 亿美元预算,在未来一年製作多部原创影片。至于这笔钱会花在哪,现在也知道个七八成了。

目前已经能确认会为苹果製作原创影视内容的,有史蒂芬‧史匹柏执导的电视剧《Amazing Stories》、《星际大争霸》创作者 Ronald D. Moore 负责的太空科幻剧集,以及《乐来越爱你》导演 Damien Chazelle 负责的全新节目等,甚至还包括纪录片和动画。总之名单很长,且导演清一色都是大牌。

虽然苹果就是有钱任性,但要清楚一点是,製作高品质影视内容同时也意味着超高资金投入。像《纸牌屋》这种类别的美剧,前两季资金达 5,000 万至 6,000 万美元,所以苹果的 10 亿美元预算,最多也只能满足十多个项目同时执行,最终出品能否符合观众的喜好也是未知数。

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与之对比,影片串流媒体巨头 Netflix 在 2018 就投入超过 80 亿美元预算,计划做 700 多部原创影集;还有亚马逊,预算是 50 亿美元;哪怕 HBO,也有 20 亿美元预计开支。

当然对刚开始起步的苹果来说,比起砸更多钱,他们现在更需要做出类似《纸牌屋》和《权力游戏》这种等级的作品来打响口碑;加上要考虑製作时长和週期,起码要等到明年才能看到苹果自製美剧了。

这幺看下来,苹果在内容领域的一系列动作确实不像随便玩玩,而是真正想抢占市占率。虽然内容本来就需要时间打磨,但这点对有充足现金流的苹果来说应该不是问题。

最起码,和进展缓慢的「做车」或神祕的 AR 眼镜相比,库克在内容产业的「小算盘」,已是众人皆知的祕密了。

虽然内容深度,相比专注于音乐的 Spotify,以及专注影片的 Netflix 来说,现在的苹果可能还无法提供够多的单一资源;但从另一方面看,假如苹果能以相同的价格给予用户包含音乐、影片和新闻杂誌的「组合包」,而非单一音乐或影片服务,对大部分核心 iPhone 用户来说,还是颇具吸引力。

目前,还不清楚苹果大会员服务的上线时间,但结合各项目的进展,预估最早也要等到明年 WWDC 才能看到结果,当然更重要的是搭配「杀手级」价格,以及中国用户关心的「是否会被封杀」问题。

现在台湾苹果 Apple Music 个人用户订阅价是每月 150 元,价格已比美国单月 9.99 美元要低;至于 Spotify 美区也是月费 9.99 美元,而主打影片的 Netflix 则有 7.99、10.99、13.99 美元 3 档月付价格。

除了赚更多钱,内容服务也将成为 iPhone 保护伞的一部分

还有一个无法忽视的是服务产业对苹果获利架构的改变,以及对硬体产品的加值。之前谈过,iPhone 短时间仍是苹果的「吸金机器」。但为了寻求多样化营收架构,苹果也在挖掘新的获利点,关键便是依靠内容产业获取更多利润,比如 App Store、比如 iTunes,当然也包括 Apple Music。

最近几季,苹果服务产业基本能保证 20% 以上增速,2017 年收入已达 310 亿美元。虽然占比不算高,但已成为苹果仅次于 iPhone 的第二大收入来源,发展潜力十分可观。

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按照苹果的计画,希望在 2020 年让服务部门收入达约 500 亿美元,而保持快速增长的最好方式,自然是继续提供类似 Apple Music 等「只有苹果才拥有」的原创内容,吸引更多用户花钱成为「苹果大会员」的一分子。

但最终,这些内容服务依旧还是得回到 iPhone 或 iPad 本身,并和现有苹果生态连结。就和 Apple Watch、AirPods 和 HomePod 一样,你得先成为一名使用 iOS 系统装置的用户,才能享受苹果影片、音乐和杂誌,它们相当于 iOS 生态的「独占资源」,反过来也会推动硬体产品销售。

而这个软硬体结合的「大套餐」,才是构成未来 iPhone 差异化竞争力的关键所在。


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